J’ai remarqué en fin de la semaine dernière plusieurs articles dans Les Échos qui traitaient de la notion de marque pour l’enseignement supérieur. Il était notamment question de grandes écoles, pour lesquelles cette notion est facilement applicable, car celles-ci, en se prêtant aux classements internationaux, et en recourant fréquemment à la publicité pour se faire connaître dans un milieu qui est clairement reconnu comme concurrentiel (ce qui n’est pas vraiment le cas, culturellement parlant, des universités françaises) ont à coeur d’exploiter justement la perception de leur nom. C’est à dire que ces écoles peuvent se concevoir aussi comme des marques et de ce fait entreprendre des stratégies et des politiques qui ont pour objectif la promotion de la marque, et de l’image, de l’école. Il ne s’agit pas seulement de publicité, mais aussi de partenariats qui créent des associations de marques pouvant maximiser la visibilité des établissements et passer pour un label de qualité. On peut aussi en voir l’effet au niveau du mécénat grâce à la création de chaires et de prix d’ingénierie avec une entreprise industrielle comme Renault.

Une politique de marque n’est d’ailleurs pas sans effets apparemment contradictoires: par exemple, le « Groupe HEC » fait de la promotion autour de cette marque elle-même et se présente comme telle dans certains classements comme celui du Financial Times des écoles de management. En même temps, HEC est entré dans un consortium européen d’écoles de ce secteur connu sous le nom de « CEMS » (Consortium of European Management Schools) qui collaborent, créent des doubles formations, notamment masters, et concourent à promouvoir leurs marques respectives par l’appartenance à ce label (un peu comme celui de l’Ivy League aux États-Unis: note humoristique: les initiés savent qu’au départ cette appellation prestigieuse ne recouvrait en fait qu’une ligue sportive universitaire, pour le footballl américain!). L’ironie c’est que cette politique de marque permet ainsi à HEC, dans le classement du FT, de se retrouver à la fois au premier rang des business schools européennes au titre de CEMS, et au 2ème rang en son nom propre!

Ce genre de performance ferait bien des envieux universitaires face au classement de Shanghai. Car il faut bien voir que certaines des stratégies de regroupement des universités françaises n’ont pas seulement pour effet de mieux se positionner dans certains classements, ces politiques représentent un ralliement des universités, pourtant allergiques à ce concept, à des efforts de promotion de marque: le label précédent parait entâché par une mauvaise image? Un regroupement permet d’envoyer un autre message, moderne, accompli et surtout dissocié des jugements précédents. C’est oublier un peu vite qu’une marque n’est pas qu’affaire d’image, mais bien de communication. Un public associe une marque à des perceptions, des réputations, des expériences concrètes en termes de qualité. En d’autre termes, si une université se soucie de sa marque, ce qui n’est pas illégitime, ses efforts pour la défendre doivent aller bien au delà de la campagne publicitaire et des efforts en termes de nom, de logo (Imaginez le slogan! « Psycho à Paris XVIII-Bécon-les-Bruyères: Maitrisez l’esprit! »). Les efforts portent toujours essentiellement sur le produit, dans ce cas, l’offre en termes de formation, de recherche, de conditions de travail et d’études. Les bons produits, qui satisfont ceux  qui les choisissent, sont le meilleur élément d’une marque. Il serait sans doute intéressant que les universités réfléchissent à cela, d’autant plus que cet effort peut concerner tous les membres de la communauté universitaire: étudiants, enseignants, administratifs ont en commun un intérêt à voir la marque de leur université être bien perçue, connue, et comprise comme synonyme de grande qualité. En termes de marque, il y a sans doute une université parisienne qui en possède une, bien involontairement: la Sorbonne! Un ancien collège médiéval qui n’existe plus que comme nom! Et l’on sait bien que la Sorbonne ce sont en fait quatre universités différentes, et que les conditions réelles d’étude et de travail là-bas sont bien discutables, d’où de fréquentes perturbations (y compris, s’en souvient-on, un saccage de la bibliothèque par des protestataires). Nous avons donc un cas bizarre où la marque ne correspond vraisemblablement pas au produit réel, mais perdure mystérieusement.

Et donc, comment résoudre cette énigme: que peut-on faire pour soigner la marque d’une université et la mettre en adéquation non seulement avec ses souhaits, mais sa réalité?

Publicités